隨著大眾旅游時代的到來，旅游成為一種成長方式、學習方式和生活方式，旅游宣傳也跳出傳統方式，轉向以生活方式引人、以情感共鳴暖人，進而激發深埋于消費者內心深處的旅游需求的公益宣傳新時期
近日，文化和旅游部辦公廳、國家廣播電視總局辦公廳聯合發出《關于聯合舉辦首屆全國旅游公益廣告作品遴選暨展播活動的通知》。通知明確，采取向社會公開遴選的方式，提升旅游公益廣告設計創作水平，推出一批導向正確、主題突出、創意新穎、表現豐富、群眾接受度高的優秀旅游公益廣告作品。此次公益宣傳，開啟了旅游宣傳新風尚，推動旅游宣傳由過去的旅游目的地、旅游線路和產品等具體宣傳轉向旅游消費觀念培育、旅游消費意識引導等質性宣傳階段。
旅游宣傳內容和方式的轉變，是新時期“實現需求牽引供給、供給創造需求的更高水平動態平衡，更好滿足人民旅游需求”的客觀要求，也是經濟發展新格局、產業發展新階段、大眾生活方式轉變的必然要求，體現了旅游宣傳隨市場變化而持續升級的過程，開啟了大眾旅游發展的新階段。
旅游宣傳的升級與產業發展階段息息相關。我國旅游業發展之初，旅游宣傳專注“從無到有”，更關注入境旅游市場，不同主題的旅游年到國際旅游交易會，旅游城市、旅游線路、旅游景區等是對外宣傳的重點，北京、桂林、西安等是被重點宣傳的城市。隨著經濟社會的發展，國內旅游快速崛起，面向大眾的旅游宣傳開始出現，宣傳主題涉及旅游熱點等，宣傳重點相對集中于主題、線路和景區。同時，各地開始通過旅游宣傳塑造目的地旅游形象。隨著大眾旅游時代的到來，旅游成為一種成長方式、學習方式和生活方式，旅游宣傳也跳出傳統方式，轉向以生活方式引人、以情感共鳴暖人，進而激發深埋于消費者內心深處的旅游需求的公益宣傳新時期。
旅游新消費觀念、新生活方式正加速形成。以宣傳為手段，進一步提升旅游業在釋放內需、塑造新成長方式、提升國民生活品質中的作用，成為未來旅游宣傳的重要方向。
旅游是釋放內需的加速器，旅游宣傳要積極服務擴大內需戰略，從過去的線路、景區宣傳推廣，逐步轉向旅游消費觀念的培育。要通過旅游公益宣傳，充分激發人們的旅游消費意愿，推動旅游消費提質擴容，發揮旅游業綜合帶動功能，帶動國內休閑度假、餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等關聯產業發展，努力釋放“一業興、百業旺”的乘數效應，促進國內消費快速增長。旅游宣傳要積極呈現旅游消費的新場景、新模式，引導人們不斷探知不同場景下的旅游，不同消費形態的旅游，不斷擴大旅游消費的內涵和外延，吸引人們參與旅游，不斷釋放旅游需求，推動旅游業成為國內消費的更大增長點。
旅游是新成長方式的檢驗器，旅游宣傳要在旅游線路和景區宣傳的基礎上，更注重對旅游是個體發展方式這一新理念的宣傳。旅游不僅是觀賞、體驗各地自然、文化和社會生活的方式，更是個人的一種學習方式和成長方式。旅游是青少年以行走促學習的方式，是更好地把紙上、畫上、媒體上得來的各種知識予以驗證、深研、進而獲得啟示和感悟，不斷激發創新意識的過程。要通過旅游宣傳，讓更多的學校將研學旅行和教育旅行納入課程體系，使其成為青少年教育培養的一種方式，并使之成為青少年常態化行為。旅游有助于個體開拓視野、提升認知、放松身心，形成更加健康、更具開放性和包容性的人格。通過旅游宣傳，讓更多人意識到旅游對個體發展的重要促進作用，進而推進常態化、高頻次大眾旅游的發生。
旅游是品質生活的助推器，旅游正越來越成為一種生活方式，成為人們幸福生活的組成部分、品質生活的必備。旅游宣傳要通過公益宣傳的形式，把旅游消費與改善生活品質相關聯，讓更多人在潛意識中形成新旅游消費理念，并逐漸轉化為常態化消費行為；營造現代時尚的旅游消費場景，讓旅游與時尚、潮流、幸福感等標簽關聯，提升大眾對于旅游所代表的高品質生活和幸福生活的向往；推動各地增加高品質旅游產品供給，不斷豐富并提升游客的生活品質，進而釋放更大的旅游產業價值。
近年來，各地在旅游宣傳中，已經逐步擺脫了“看山看水看文物”的方式，更多呈現更具煙火氣的城鄉生活場景，以此構建起旅游地與游客之間的情感關聯。李子柒及其拍攝的鄉村生活之所以在海外備受關注，也是因為她呈現了鄉村生活方式，與鄉村相關的文化、歷史、民俗、自然環境皆融入其中，這種旅游理念的表達，更能于無形處觸動受眾內心深處的情感共鳴，進而激發人們的出游意愿。
公益宣傳是傳統旅游宣傳的升級版，它將引導新旅游消費觀念的養成，更大程度地激發國民出游意愿，以高頻、高質旅游進一步擴大國內消費市場，充分彰顯旅游業在釋放內需、促進經濟社會發展、滿足人民美好生活需要等方面的重要作用。
（作者單位：北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院 吳麗云）