人與自然的關系，是人類社會最基本的關系。生態環境是人類生存和發展的根基，在生態文明視角下，鄉村旅游高質量發展讓鄉村更美好。
這些年，浙江積極踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，以“全域大景區、全省大花園”為發展目標，以“旅游+”多產業融合為發展動力，以萬村千鎮百城景區化、旅游風情小鎮建設、高品質景區打造等為抓手，建設現代版的“富春山居圖”，浙江旅游取得了巨大成績。其中鄉村旅游更是異軍突起，大放異彩?！笆濉逼陂g，全省各地的鄉村旅游蓬勃發展，發展模式不斷轉型升級，形成了全域化發展的新格局，進入了全面發展的新階段。截至2020年底，全省共創成景區村10083個，村莊景區化總體覆蓋率達到49.4%；成功創建40家全國鄉村旅游重點村，數量居全國第一。其中鄉村民宿發展一枝獨秀，目前全省民宿1.9萬余家，客房總數超20萬間，就業人數超15萬人，總營收超100億元。
浙江鄉村旅游的發展也是全國鄉村旅游發展的一個縮影。從全國范圍來看，在生態文明建設大背景下，鄉村旅游在提升鄉村面貌、推動鄉村產業發展，促進農民增收致富，擴大社會就業等方面發揮了重要作用，已經成為推動鄉村振興、實現共同富裕的重要引擎，成為回應人們對美好生活向往的重要內容。筆者認為，在充分肯定鄉村旅游取得巨大成績，為鄉村振興做出重大貢獻的同時，也要清醒認識到鄉村旅游發展還存在重“形”輕“魂”、重“量”輕“質”、重“商”輕“農”等不少問題：鄉村旅游發展品質不夠高，文化內涵還不足；鄉村旅游發展中不夠重視生態環境保護和鄉村風貌維護；鄉村旅游發展與村民、村集體的利益鏈接機制建設還不夠完善；鄉村旅游對促進鄉村經濟發展的作用還不夠充分；對鄉村旅游的認識片面，缺少真正懂農業、愛農村、愛農民的人才參與等。
在立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，推動經濟社會高質量發展的背景下，鄉村旅游的高質量發展也成了一個時代命題。筆者認為，鄉村旅游高質量發展之路，應當基于鄉村優良的自然生態、深厚的人文底蘊、質樸的生活方式，以生態文明理念為根本遵循，以全面推動鄉村振興為目標，以文化、人才、數字賦能鄉村產業為途徑，以“鄉村性”為核心，打造“生產、生活、生態”三生融合的旅游產品，培育一二三產融合發展的產業體系，滿足人民群眾對美好生活的需要，實現生態效益、社會效益與經濟效益有機統一。
因而實現鄉村旅游高質量發展，在導向上，筆者認為要把握“三個必須”：必須契合生態文明建設的內在要求；必須契合人民群眾對美好生活的向往和追求；必須契合鄉村振興的發展要求，與鄉村振興同頻共振。唯有如此，鄉村旅游才更有生命力、更有魅力、更有價值。
實現鄉村旅游高質量發展，在理念上，要做到“五個強化”：強化系統觀念，整體推進，妥善處理好旅游發展與鄉村建設的關系、經濟效益與社會效益的關系、短期目標與長期追求的關系；強化生態文明理念，堅持走綠色、低碳、循環、可持續發展之路，積極構建與生態文明相適應的旅游發展體系、經濟形態、運行機制；強化產業融合發展，借力互聯網等現代科學技術，以跨界視角尋求發展路徑，推動鄉村旅游與農業、教育、文化、康養等產業深度融合，拓展鄉村旅游發展新空間；強化共同富裕導向，把促進農民持續增收作為重要任務，積極構建多元利益鏈接機制，讓村集體、村民合理分享全產業鏈增值收益，最大限度共享鄉村旅游發展成果；強化存量資源活化利用，通過科學合理的轉化利用，有效推動存量資源的價值轉換，實現變無價值為有價值、變低價值為高價值、變單價值為多價值，通過資源的復合利用獲取疊加效益。
那么在鄉村振興大背景下，實現鄉村旅游高質量發展的路徑是什么？筆者認為，要跳出旅游看鄉村旅游，從五個“著力點”入手。
要著力打造“生產、生活、生態”三生融合的旅游產品
鄉村旅游的特色和魅力就在于其“鄉村性”，因此，鄉村旅游產品應當根植鄉村，與鄉村的生產、生活、生態深度融合。具體可從以下幾方面入手：
首先，鄉村旅游的產品打造，要注意提煉鄉村中的自然之美、農事體驗、農耕技術、非物質文化遺產、民俗活動、鄉土美食、民間工藝等內容，將之轉化為既有鄉土特色又能滿足游客感受鄉村美好生活的旅游產品，讓人領略自然之美、人文之美，感悟自然之道。
其次，要注意著眼產業帶動，通過鄉村旅游拉動村民就業，帶動農村人口回流，帶活鄉村生產，帶旺鄉村產業。
再次，要注意保護自然生態環境，堅持最小、最自然、最不經意的干預原則，對鄉村進行微改造、精提升，維護天人合一的鄉村風貌，最大限度地保存鄉村元素、鄉愁記憶和歷史印記，堅守鄉村風貌村莊肌理不被破壞的底線，堅決防止用建設城市的理念建設鄉村，堅決防止工商資本為追求舒適度和經濟利益侵蝕擠占公共空間和公共利益、破壞傳統民居和村落整體格局的現象。
最后，要以工匠精神打造旅游產品，要有精美的規劃設計、精品的施工執行、精心的運營服務，真正把品質兩字貫穿到旅游產品打造全過程和各方面。
著力構建一二三產融合發展的資源生長型產業體系
實現鄉村振興，產業振興是關鍵。因此，要發揮旅游牽引帶動作用，將鄉村旅游帶來的人流、物流和消費進行有效轉化，培育符合鄉村發展規律的多元經濟形態，構建以高品質農業為基礎，與當地資源稟賦、環境承載力相適應的農工貿文旅深度融合發展的內生循環經濟體系。具體有以下兩點：
首先，要大力發展生態種植和生態養殖相結合的生態循環農業，大力發展農產品加工業。農產品加工業聯結工農、溝通城鄉、亦工亦農，是為耕者謀利、為食者造福的重要民生產業。
其次，要大力發展休閑度假、文化創意、大健康、數字經濟、自然教育等新型業態。要將多元鄉村經濟形態與旅游要素深度鏈接，通過民俗節慶活動、教育研學等方式，重構、串聯與鄉村生活生產密切相關的一二三產各環節，將其轉化為多元體驗、多元價值的旅游產品，使其成為鄉村旅游的有機組成部分。
著力構建有效鏈接村集體、村民的利益鏈接機制
鄉村旅游發展，必須創新發展模式。要創新投資與利益分配機制，讓村集體、村民合理分享全產業鏈的增值收益。要發展壯大村集體經濟，探索構建組織化運營平臺，提升農民組織化發展程度。要引導村集體和村民利用資金、土地、房屋以及村集體資產入股鄉村旅游合作社、旅游企業獲得收益。讓農民從獲得傳統的租金收入、種植業收入等一次性利益分配，轉化為深度參與全產業鏈條，獲得二次乃至多次利益分配。要協調和處理好工商資本與村集體、村民的關系，既要充分保護工商資本的合法利益，又要充分尊重農民主體地位，實現外來工商資本與當地百姓的合作共贏、互為支撐、和諧共處、有機融合。與此同時，要謹防出現商業資本與民爭利的行為，謹防過度商業化對鄉村及村民帶來不良影響。
著力創建主客共享、和諧美好的鄉村生活方式
未來鄉村不再是單一從事農業的地方，而將成為人們養生養老、創新創業、生活居住的新空間。因此，深厚的文化底蘊、優良的自然生態環境、淳樸的鄉風民風都是鄉村寶貴的旅游資源。那么如何構建主客共享、和諧美好的鄉村生活方式，筆者認為有幾點：
首先，要保護弘揚優秀傳統文化，用心守護重仁義、講誠信、好施善、樂助人的優良鄉風，以核心價值觀、禮序家規、村規民約推進良好鄉風民風建設。要讓鄉村成為一個既深刻保持傳統鄉村文明原真性，又開放兼收現代文明創造性的新型社區。
其次，要在以開放包容的心態歡迎和接納外來人口、優質工商資本進入鄉村創業發展的同時，注意處理好本地文化和外來文化的關系，既要注意保留鄉村文明中“敬天愛人”“耕讀傳家”的鄉村文化內核，也要創新吸納城市帶來的現代生活理念、科學技術應用等現代文明元素，形成傳統文化和現代文明碰撞交融的新文化。
再次，要重視民俗文化、非物質文化遺產活化利用，發展民俗節慶活動，傳承鄉村文脈。要堅守天然質樸、寧靜安詳的鄉村生活方式、淳樸和諧的村風民風不被破壞的底線。謹防發展過程中因不正確的利益誘導對淳樸民風造成沖擊破壞，謹防鄉村因過度商業化帶來的喧囂繁雜、擁擠混亂的局面。
著力創建科學的鄉村運營機制體制
鄉村旅游是一項系統工程，要建立政府、村集體、村民與工商資本等多方協作聯動機制，樹立系統運營觀。
首先，政府要遵循鄉村旅游發展規律，積極支持、服務好工商資本，引導幫助工商資本，樹立正確的利益觀、發展觀，搭建鏈接村集體和村民利益的平臺和機制，要做好全過程的參與和服務。
其次，工商資本要以追求長期利益、綜合效益為導向，要以真情懷、大情懷，正確看待和處理好與村集體、村民的關系，努力構建與鄉村共融共生的可持續發展模式。
最后，村集體、村民要善待外來的工商資本，主動探索一體化的共贏發展模式。鄉村旅游涉及一二三產，也需要復合型人才，既要注重本土人才的培養，提升農民素質水平，培養其綜合能力，也要以開放的心態，吸納培養真正懂農業、愛農民、愛農村的各方面優秀人才，呵護人才，呵護創新精神，呵護有示范引領作用的探索實踐。要加強現代化鄉村治理，以數字化賦能鄉村旅游，發揮大數據、5G、人工智能等新的科學技術在鄉村旅游中的推動作用，打造鄉村智慧旅游，營造優良的旅游大環境，提升鄉村旅游品質。
中國的鄉村是中華文明的根源所在，也是中華文明未來的希望所在。發展鄉村旅游，推動鄉村振興，是一項需要情懷的事業。鄉村旅游從業者們要有熱愛自然、尊重自然、保護自然的真情懷，要有熱愛民眾、親近民眾、服務民眾的大情懷。筆者也呼吁更多的有識之士投身到鄉村旅游、鄉村振興中來，推進鄉村旅游高質量發展，讓鄉村更美好。
（作者系浙江省文化和旅游廳黨組成員、副廳長 作者：王峻）