為貫徹黨中央、國務院關于高質量發展的重大決策部署，落實質量強國戰略，推動“十四五”時期我國旅游業高質量發展，近日，文化和旅游部印發《關于加強旅游服務質量監管 提升旅游服務質量的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），針對旅游服務質量提升的制約因素和共性問題，提出了解決問題的思路、旅游業高質量發展的目標，并對具體任務進行了部署。在培育優質旅游服務品牌方面，《指導意見》提出，要大力實施以服務質量為基礎的品牌發展戰略，加快培育一批品牌旅游企業和品牌旅游目的地，充分發揮服務品牌對旅游業高質量發展的引領帶動作用，推動形成優質優價的旅游消費意識，提升中國旅游服務品牌的知名度和美譽度。
通過對《指導意見》的分析可以看出：《指導意見》的出臺可以推動旅游業創新發展，建設科學高效、體系完備、系統全面的旅游服務質量管理體系，為實現高質量發展提供重要支撐。
第一，旅游服務品牌成為推動旅游業高質量發展的核心要素。旅游業比重不斷加大，成為經濟內循環發展的重要抓手。文化和旅游部官方數據顯示，2019年，國內旅游人數60.06億人次，比上年同期增長8.4%；入出境旅游總人數3.0億人次，同比增長3.1%；全年實現旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。旅游業對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。旅游直接就業2825萬人，旅游直接和間接就業7987萬人，占全國就業總人口的10.31%。旅游業對我國擴大內需、促進經濟內循環發展的作用舉足輕重。
隨著我國經濟社會從高速發展轉向高質量發展，旅游業的需求與供給發生了本質變化。一方面，從需求端看，隨著國民收入增加、文化要求提升，旅游消費更加多元、需求更為細化，對服務質量要求不斷提高，對旅游服務品牌的重視和要求也不斷提升。這不僅體現在圍繞安全、衛生、舒適度等基礎功能的要求提高，也體現在對各類主題旅游產品的文化解讀、美學欣賞、場景體驗等深層次、高層級訴求的深化。另一方面，從供給端看，市場上觀光產品居多、休閑度假產品不足，旅游產品和服務的質量有待進一步提高，缺乏高質量的多元、細分旅游品牌，存在一些市場供需錯配、結構失衡問題，無法有效引導高質量旅游消費、創造高質量旅游需求。
第二，以提高旅游服務品牌質量促進旅游業高質量發展成為必然。針對“培育壯大旅游服務品牌”，《指導意見》提出，培育優秀企業、打造旅游目的地，創建旅游服務品牌。高質量旅游服務品牌是市場高質量發展的核心要素之一。在市場供需錯配、消費結構調整的當下，急需培育優質旅游企業，提升產品、服務的全流程開發與運營能力，建設一批世界級旅游景區及度假區等目的地，打造國際知名品牌，引導高質量旅游消費，創造高質量旅游需求。面對轉型期高質量發展要求，《指導意見》提出培育品牌、打造高質量旅游產品、目的地、創建品牌，正當其時。
針對“完善旅游服務品牌建設制度”，《指導意見》提出，建立完善旅游服務品牌建設、培育和評價體系，讓服務優質的旅游企業脫穎而出。高質量的旅游服務企業需要行業協會及第三方機構予以認證及評價，以期能夠給行業以示范效應，給消費者以明確的消費指導。行業認證、評價以及市場檢驗，可以促進旅游服務品牌質量不斷提升，使高質量旅游企業脫穎而出，使旅游市場進入良性競爭，使業界摒棄低價低質的內卷消耗。
針對“旅游服務品牌創建激勵機制”，《指導意見》提出，保護知識產權，打擊假冒品牌，并通過相關政策扶持、建立示范單位等手段，支持優質旅游服務品牌發展。在高質量發展階段，通過行政手段去偽存真，揚善抑惡，是對企業服務創新、品牌創新的積極引導與支持，是鼓勵優質企業成長、推動其打造優質旅游目的地的積極措施，也是“良幣驅除劣幣”，促進旅游市場健康發展的必要手段。
針對“加強旅游服務品牌宣傳推廣”，《指導意見》提出，推廣優質旅游服務品牌案例，依托“一帶一路”建立“中國旅游服務品牌”走出去機制。這是適應時代發展要求，滿足國家戰略發展需要的創新舉措。
第三，旅游服務品牌建設是旅游業轉型發展的體系化工作。高質量旅游服務品牌建設與發展是系統化、體系化工程，涉及多個方面、多個體系、多條線的工作，需要政府監管、市場培育、行業支持、消費者認可。旅游服務品牌建設需要建立在企業高質量發展、高水平人才隊伍支持、旅游服務品牌健康發育的基礎上，憑借服務質量標準化認定與管理，信用評級與服務質量監管，引導高質量旅游消費、創新高質量旅游需求。旅游服務品牌建設任重道遠，是一項需要各利益相關者提升認識水平、參與主體提高重視程度、合作方協同推進的常態化工作。
（作者為中國社會科學院旅游研究中心特約研究員）