近期，文化和旅游部公布了2021年國慶期間全國文化和旅游市場相關數據：全國國內旅游出游5.15億人次，實現國內旅游收入3890.61億元，游客滿意度達85.5。其中，按可比口徑出游人次同比減少1.5%，旅游收入同比減少4.7%。
總體上，國內旅游市場正在逐步向好，但同時，疫情防控常態化也對目的地旅游提出了更高、更新的要求。一方面，以往僅僅包括價格、線路的目的地信息傳播，已不能滿足當下受眾基于防疫安全下的綜合考量要求；另一方面，當下國內旅游市場需要文化和旅游企業開拓更多國內旅游目的地，進一步做好景區的品牌傳播。
文化和旅游部《關于進一步加強政策宣傳落實 支持文化和旅游企業發展的通知》中指出，引導文化和旅游企業主動適應疫情防控常態化條件下的市場需求變化，及時調整生產經營策略，積極探索新發展模式，創新有效匹配市場需求的產品和服務。因此，做好旅游目的地品牌推廣服務，以融合傳播滿足受眾需求，成為一個更加現實的課題。
一、從受眾關注點變化深度挖掘旅游目的地傳播內容
在旅游目的地內容推廣上，要結合疫情防控常態化下受眾關注點的變化做好調整。根據國雙數據中心的調查數據顯示，受眾在規劃旅游出行時，“安全”已經成為首要考慮因素，有61.6%的受調查對象表示，目的地是否需要隔離、景區是否開放、景區限流成為關注重點。這表明受眾目的地旅游選擇，已經從疫情發生前的價格結合景區內容，變為確保安全為核心的因素主導。因此，旅游目的地在融合傳播的內容選擇上也要與此相適應進行規劃。
第一，在傳播內容生產上，打造適合融合傳播的景區安全內容產品，從而與受眾需求產生粘性。這包括及時、定期公布所在地防疫防控要求，景區的防疫防控措施及保障落實情況，交通、餐飲、購物的安全場景等，從而消除受眾獲取信息的不對稱，營造安全旅游的整體形象。特別是針對受眾普遍關心的疫情下突發情況應對，可以通過案例或者演練實景的演示，培養起消費者的信任感。
第二，深化信息發布與線上預訂相結合。通過公眾號、小程序等，嵌入線上門票預訂、景區交通預訂、景區餐飲預約等涉及目的地游玩的相關功能，進一步強化安全出行的形象。
第三，拓寬目的地安全旅游概念的相關邊界，如綠色概念、健康概念、休閑概念、小眾概念等，在宣傳推廣時，通過故事、圖片、視頻等形式輸出，深度挖掘景區內容，尋找結合點。
二、從受眾接受習慣變化深度搭建旅游目的地傳播平臺
受眾接受習慣的變化，首先反映在接受形式的多樣化。除了推文、軟文、圖片宣傳這些傳統形式以外，視頻正在迅速普及。根據第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達9.27億，占網民整體的93.7%；其中短視頻用戶規模達8.73億，占網民整體的88.3%。
疫情防控常態化下，人們對視頻的使用進一步得到擴展。景區在做好目的地品牌推廣時也尤其需要圍繞視頻重構生態。一方面，做好景區內容的視頻化。除了常態的景區整體宣傳片以外，還可以結合景區內容的局部進行視頻展現，比如景區旅游線路展示、景區網紅打卡點的開發、景區旅游人群的熱議等。例如中旅風景（中旅投資旗下輸出管理業務全資子公司）針對國慶黃金周，發揮多家運管景區遍布全國各地的項目優勢，通過長、中、短視頻的結合，尤其是短視頻的大量推廣，對所屬旅游資源進行了全方位的展示，對國慶期間旅游計劃提供參考，提高出行率和旅游目的地選擇關注度。另一方面，通過視頻展示推動景區的數字化體驗。將視頻與全景拍攝、VR展示等手段結合，打造線上3D景區、虛擬景區，豐富智慧景區的內涵，給游客提供更多實時景區信息。
受眾接受習慣的變化，還反映在接受渠道的多樣化，包括視頻網站、新聞資訊、社交媒體、電視廣告等。因此，旅游目的地的融合傳播需要搭建立體傳播平臺。一方面，這種融合是多個垂直領域內的平臺整合，建立融合傳播矩陣。以景區官方網站為主體，自主申請其他新媒體平臺賬號例如微信公眾號、抖音賬號、小紅書賬號等，通過官方網站點播及其他平臺賬號推送結合的方式，切入到不同年齡段、職業、性別的網民群體中。比如小紅書，聚集了大量年輕用戶，尤其是24歲以下Z世代人群，平臺成為他們獲取旅游信息的一個重要渠道，消費者經常根據上面發布的旅游信息、攻略制訂出行計劃。另一方面，這種融合還是自有平臺與自媒體平臺的融合。可以通過與大V號、B站UP主等合作，通過借助渠道推廣，從而實現從社交媒體流量到旅游流量的轉化，建立包括社交、視頻、電商、游戲、直播等平臺在內的更廣泛的矩陣分發模式。
三、從受眾需求變化深度拓展旅游目的地場景傳播體驗
旅游場景體驗，正在成為當前受眾需求的熱點。由此而來的沉浸式旅游體驗，讓游客不僅“游”，而且更注重“玩”。2021年國慶假期，安仁古鎮公館老街街區推出了新打造的《小鎮時光·年代秀》，西安高新區嘉會坊、秦嶺國家植物園推出了系列主題活動，內容涵蓋科技藝術、美食體驗等“文旅+”各類消費場景，促進文旅消費水平不斷提升。
因此，景區在進行融合傳播時，要緊跟受眾需求的新變化、新趨勢，將傳播推廣切入各細分的場景中去。
這種場景傳播，首先是目的地景區不同應用功能的場景傳播。比如前面提及的防疫防控安全場景傳播、消費場景推介、餐飲場景介紹、旅游場景營銷等，使受眾獲得足夠量的關于目的地景區的相關信息，從而便于進行出行選擇。
場景傳播還是目的地景區不同主題內容的場景打造?？梢愿鶕皡^的內容，按照健康休閑、綠色康養、自然風光、歷史文化等，進一步打造諸如懷舊場景、休閑場景、活動場景、匯演場景不同細分類別的傳播主題進行推廣。在形式上，可以采取抖音直播、網紅推介、無人機航拍等方式，將錄播、直播、圖片、文字有機結合，營造沉浸式體驗效果。
同時，傳播過程中還需要結合受眾用戶的使用場景進行有效推廣。白天，用戶一般處于工作場景當中，因此對于目的地旅游信息的需求往往是零散化和碎片化的，可以以短視頻推送為主。晚上，用戶一般處于家庭生活場景中，心態和環境較為安穩，因此適宜推送較長篇幅的長視頻或者推文等。
目前，國內旅游市場正在逐步恢復當中，目的地景區旅游面臨著新機遇，同時也需要根據新的市場形勢變化進行調整。在品牌傳播中，景區通過將傳播內容挖掘與傳播矩陣建立，及旅游場景打造有效結合，進一步提升目的地旅游景區的品牌傳播能力，推送更好的服務，實現品效合一。（李耿暉 盛楊）
（作者單位： 惠州學院 校級課題“構建產業融合生態下的智慧文旅品牌模式研究”課題組 本文章為該課題相關成果，課題編號：2020JB003）